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Erro de medida

Há outras questões éticas que interferem nas relações das assessorias com as redações. Os jornalistas vêm com desconfiança as empresas que garantem aos clientes a inserção de notícias ou um mínimo de centimetragem. Algumas, na ânsia de conseguir um contrato, fazem esse tipo de promessa, condenado pela Fenaj: "É um equívoco a fonte pretender avaliar o desempenho de sua assessoria de imprensa exigindo-lhe provar sua eficiência através de centímetros de matérias publicadas na imprensa. A melhor avaliação que se pode fazer de uma AI é pelo relacionamento que ela própria e seus assessorados mantêm com a imprensa".

Beth Garcia condena esse tipo de comportamento, mas admite: "Tem muita gente que trabalha de forma estranha. Essa história de prometer que vão sair quatro notas no Boechat não existe. Tudo vai depender do que se tem, e se realmente vai interessar. O César Giobbi, que faz a coluna Persona, no Estadão, é direto. Quando a notícia interessa ele normalmente diz quando a nota deve sair."

Recentemente, a Galante Comunicação, do Rio de Janeiro, publicou um anúncio na revista Vizoo - para a qual também presta serviços de assessoria - com o seguinte texto: "O cliente escolhe a mídia, as praças, monta seu próprio orámento e só paga (se) e depois das informações publicadas". Questionado sobre esse anúncio, Antônio Galante justifica que em alguns casos específicos sua assessoria oferece esse produto diferenciado: "Se o material sair nos veículos considerados alvos pela assessoria e pelo cliente, este paga. Caso contrário, a assessoria fica com o ônus. A gente não fecha determinada opção, dá alternativas. Se o cliente bater o pé, dizendo que quer sair em determinada seção, aí não tem jeito... Não dá para aceitar, pois o que ele propõe, nesse caso, é jabá". Segundo o próprio Galante admite, "os bons assessores de imprensa ainda são poucos".

Ricardo Moreira, da PolyGram, define algumas regras básicas para ter uma boa divulgação: "É preciso saber o que se quer divulgar, o veículo certo, o jornalista que se interessa pelo assunto. Por exemplo, não adianta mandar um disco popular para um jornalista que adora rock. É preciso também saber lidar com fechamentos. Ter na cabeça, corretamente, como trabalhar revistas mensais antes das quinzenais. O momento certo de abordar os jornais diários." Por ter trabalhado em jornal, Beth Garcia diz ter "a manha de horários e datas de fechamento". E completa: "Sabendo vender a pauta na hora certa, ela rende. Mas só emplaca o que é bom. Às vezes a gente até monta uma pauta em colaboração com outras assessorias. Assim ela fica mais completa e mais fácil de vender". Beth só não passa pauta para um jornalista - Sérgio Pugliese, chefe da Editoria Rio e ex-chefe do Segundo Caderno de O Globo, seu marido.

Ao analisar essas situações, Mauro Lima Wu, presidente da Anece -Associação Nacional das Empresas de Comunicação Social, diz que, apesar das dificuldades, houve um processo de profissionalização e de reeducação ao longo dos anos, o que permitiu maior aproximação e melhor relacionamento do assessor tanto com clientes como com os jornalistas de redação.
Uma questão delicada e pouco discutida é a que envolve as convicções do cliente e do assessor. Embora o problema seja mais evidente em entidades sindicais e órgãos do governo, também ocorre em empresas privadas, envolvendo questões ideológicas e político-partidárias. Em geral, os clientes e empregadores fazem pressão para que os jornalistas sigam a opção de quem os contrata. O jornalista de redação, entretanto, também não está imune a esse problema. É comum as chefias discriminarem os profissionais que não seguem a chamada "linha da casa".

Assessor e jornalista, interesses diferentes
Jornalistas vêem problemas éticos nas assessorias, como a manipulação de informações a favor do cliente

O jornalista representa e defende os interesses de seus leitores. O assessor de imprensa trabalha os interesses de seu cliente. Essas definições são do jornalista Celso Nucci, diretor de Desenvolvimento Editorial da Editora Abril, que considera diferentes esses dois exercícios profissionais e os compara a "dois trilhos que correm paralelos e não se juntam". Os problemas começam quando "certas áreas da imprensa não marcam os limites de atuação dos profissionais das assessorias e não definem claramente seu próprio papel", diz Nucci, reafirmando conceitos definidos há alguns anos no artigo "Jornalistas e... jornalistas", publicado na Folha de S. Paulo e que teve forte repercussão nas assessorias de imprensa e nas redações.

Embora respeite o trabalho das assessorias, o diretor da Abril acha um absurdo quando um assessor assume uma nova conta e liga para perguntar a ele: "E aí? Eu pauto você, ou você me pauta?" Ora, ninguém pauta ninguém, diz Nucci, irritado. O press-release é útil aos jornalista, desde que tratado como sugestão de assunto para matéria, acrescenta. Só isso. E se o assunto for de interesse dos leitores, um jornalista da redação deve apurar as informações e realizar a matéria. Na prática, entretanto, o press-release tem sido usado por algumas revistas e jornais como matéria pronta, confirma o jornalista. Um leitor atento pode notar a repetição do mesmo texto e da mesma foto em vários veículos destinados a diferentes segmentos de público. Com isso, o jornalismo perde credibilidade, segundo a opinião de muitos profissionais.